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金牌导购的销售秘笈<华尔街日报>  

2012-04-28 13:44:49|  分类: 营销_策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Ben Sklar for The Wall Street Journal
内曼?马库斯精品百货圣安东尼奥店的导购员科尔曼(左)和她的客户。

多少次,你走进一家店准备买东西,却发现店里一个服务人员都没有,甚至无人结账?或者你看见了导购员,但他们似乎无视你的存在?或许他们觉得你只是随便逛逛而不会买东西。又或者你发现自己遇到了一个稀里糊涂的导购,他想帮你但却帮不上忙,或者更糟,遇到一个咄咄逼人的导购,恨不得把店里所有东西都卖给你。
怪不得很多人买东西都会尽量避开导购。亚利桑那大学(University of Arizona)约翰和多瑞斯?诺顿学院(John & Doris Norton School)零售及消费者科学副教授罗兹(Sherry Lotz)称,在2009年的一项小型研究中,大多数购物者都说他们不想去逛商店是为了躲开糟糕的客户服务。一个普遍的担忧是,导购会“强行推销”商品以获得提成或达到销售目标。罗兹说,这项研究中的消费者“不相信导购是以顾客利益为重”。
不过好的时候,客户服务就是一剂神奇的灵丹妙药,能让顾客在离店很久之后依然对自己购得的东西感到满意。要让顾客有这种正面的感受,导购就必须运用正强化策略,提出创造性的建议,并能够设身处地为顾客着想,这几方面的储备必须丰富。
过去,敏锐的导购常以自己善于“读懂”顾客的能力而自豪。而现代销售技巧则强调,最好是提问,而非猜测。那个穿运动装戴棒球帽的家伙可能是来买名牌鞋的。56岁的顶级私人导购、内曼?马库斯精品百货(Neiman Marcus)圣安东尼奥店的导购员科尔曼(Claudia Coleman)说,你得倾听顾客说话;问他们最喜欢什么颜色,喜欢什么东西,做什么工作,通过这些问题就能了解到他们的需求。
有些东西能够帮顾客最大限度地获得导购的帮助,其中很重要的一条就是敞开胸怀。一旦接触过一名高效的导购员,很多顾客就会只认这名导购,不愿与其他人合作,通常都会提前预约。
弗吉尼亚州阿灵顿市从事人才管理工作的杰克森(Jay Jackson)就很信赖弗吉尼亚Tysons Corner购物中心的诺德斯特龙时尚百货店(Nordstrom)的导购夏尔马(Chris Sharma)。杰克森说,没有他我什么都不买。最近他来到店里,让夏尔马为自己一套新的蓝色西装挑选衬衫和领带。
48岁的夏尔马十年来一直是诺德斯特龙的冠军导购,为诺德斯特龙华盛顿特区店创造了100多万美元的年销售额,政客和议员游说者都是这里的常客。
在预约顾客来访的间隙,他也会在店里走动。最近他帮一位上门顾客退了货。他说,我会帮助来买一双10美元袜子的顾客;没准儿有一天他们想要一套西装的时候会想起我。夏尔马的报酬是从净销售额中提成的。诺德斯特龙表示,销售人员要么赚时薪,要么拿提成,哪种更丰厚就选哪种。销售人员每年平均赚四万美元左右,不过该公司表示很多人都赚到了六位数。
要做一名好销售,就需要好的记忆力以及对微小细节的注重。夏尔马会记得一位顾客衣橱里已经有了一件蓝色细条纹衬衫,因此会为他推荐别的东西。他敢于拿顾客对时装某些方面的无知开点善意的玩笑,但他也善于迎合顾客的自尊。他告诉顾客,如果他们穿他选的衣服没有得到别人的称赞,他们可以退货。这个赌他很少输。
杰克森最近来到店里时,夏尔马看了一下那套蓝色西服,然后就去货架找衬衫和领带。杰克森则在收银处等候。几分钟后,夏尔马抱着一堆东西回来了。他把衬衫和领带一一铺开,简单讲述每样东西的优点。杰克森买了夏尔马挑选的大部分东西,只有一条红色领带没买,他觉得太花哨。
在内曼?马库斯负责女装导购的科尔曼则积极建立长期关系。她说,一件衣服合不合身跟它的样子一样重要。科尔曼说,我修过服装和商品销售方面的课程,我还知道怎么做衣服;我会坚持自己的意见;你能从架子上挑出合适的衣服,那件衣服就是独一无二的。有时她会让顾客试衣服,同时让裁缝在一旁发表意见。
科尔曼的很多顾客都会出席相同的慈善活动和庆典,她会细心记录谁为什么活动买了什么衣服并逐渐地因此而出了名。如果有人想要一条裙子,但科尔曼知道另外一位女士已经买了,她就会说,很抱歉,那件裙子已经卖完了,然后为她们推荐别的衣服。
记录所有这些动态信息是个挑战。她仔细做笔记,熟记日期和所购物品。但她从不指名道姓。和其他导购一样,科尔曼会在卖出东西后发一封感谢信,她通常还会再更进一步,打电话或发短信询问顾客购买的物品如何,或引起顾客对店里某件新货的注意。她在得到许可后才会为顾客发送新货的图片:她希望预先了解顾客的兴趣,但不想用大容量文件塞满他们的手机或收件箱。
诺德斯特龙说公司并没有正规的客户服务培训。公司表示,我们希望雇佣优秀的销售──喜欢销售的人;我们雇佣有亲和力的、以目标为导向的人,喜爱时装并有能力关怀顾客的人。内曼?马库斯表示,我们的每一位导购员都受过培训,能够吸引顾客并提出合适的问题,最重要的是,他们是非常好的倾听者。内曼?马库斯提供在线培训工具,导购员会在例行会议上了解到特别活动和新品展示信息。
43岁的斯诺伯格(Barry Snowbarger)是曼哈顿Design Within Reach家具店的资深导购。他经常名列该连锁店最佳导购的前五名。他很少会问“我能帮您什么?”这种问题。斯诺伯格说,顾客的第一反应会是“我就是随便逛逛”。他说,他们进来时我会“阅读”他们的身体语言;如果他们是径直走进来,就能看出他们的目的很明确,我就会说“您好像在找某件特定的商品,我能帮您找吗?”这样的话。有时他也会说,“您好,今天什么风把您吹来了?”
斯诺伯格说,他经常和顾客聊天,以了解他们的生活方式、兴趣和需求。他会熟读新产品及设计师的介绍,从而在交谈时表现出权威性,获得顾客的信任。他说,有时他甚至会拜访顾客的家,看看顾客的衣橱,帮他们出主意。今年1月,斯诺伯格被提拔到了经理的位置。
Ray A. Smith
(本文版权归道琼斯公司所有,未经许可不得翻译或转载。)

本文来自《华尔街日报》
jiaking.blog.163.com

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